ความเป็นมาของแพลตฟอร์ม PointX
จุดเริ่มต้นของ PointX มาจากการทำวิจัยผู้บริโภค เพื่อทราบปัญหาที่แท้จริงในการใช้คะแนนสะสม โดยปัญหาที่คนส่วนใหญ่เจอคือ การที่คะแนนกระจายอยู่หลายแพลตฟอร์ม จึงเกิดแนวคิดในการพัฒนาให้ PointX เป็นแพลตฟอร์มที่สามารถรวมทุกคะแนนของลูกค้าไว้ได้ในที่เดียว สะดวกในการใช้และสะสมคะแนน โดยแนวคิดที่ใช้ออกแบบ PointX ประกอบไปด้วย 4 แกนหลักดังนี้
แกนที่1 ผลิตภัณฑ์ต้องสร้างความแตกต่างจากท้องตลาด การใช้คะแนนสะสม ส่วนใหญ่จะถูกนำมาใช้เป็นส่วนลดเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการ และต้องสะสมคะแนนเป็นระยะเวลานานถึงจะแลกซื้ออะไรได้ ดังนั้นเพื่อให้เกิดความแตกต่างจึงได้ออกแบบให้คะแนนสะสม มีค่าเทียบเท่าเงินสดเหมือนเป็นเงินทุนหมุนเวียน (Sources of Funds) ที่เทียบเท่าเงินฝาก และ บัตรเครดิต เวลาใช้ไม่ต้องนำคะแนนไปแลกเป็นคูปองส่วนลด แต่สามารถนำคะแนนสะสมไปใช้แทนเงินสดได้เลยทันทีทุกที่ทุกเวลา
แกนที่2 สร้างความเชื่อมั่น ความผูกพัน ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม (Customer Engagement) และ สร้างระบบนิเวศที่มาจากการเชื่อมต่อหลายระบบ หลายบริการ มาไว้ในที่เดียว (Ecosystem Platform) ให้ลูกค้าสามารถใช้คะแนนสะสม ได้ทุกที่ในชีวิตประจำวันกับทุกร้านค้าที่รับชำระเงินด้วย QR payment และ X Store ที่อยู่ในแอป PointX
แกนที่3 สร้างโปรแกรมความภักดีที่ช่วยรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้อย่างยั่งยืน (Loyalty Platform) ให้ลูกค้ามีความผูกพันเหนียวแน่น (Stickiness) ผ่านกิจกรรมใหม่ๆอาทิ Flash Deal ที่เลือกสินค้าดี จำนวนจำกัด (Limited) มาให้ลูกค้าเลือกซื้อ การให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้าใหม่ผ่านการทดลองใช้ และจัดแคมเปญส่งเสริมการใช้คะแนนชำระค่าสินค้าหรือบริการ ณ ร้านค้าพันธมิตรที่เข้าร่วม เพื่อให้ลูกค้าสนุกและเพลิดเพลินไปกับแพลตฟอร์ม PointX
แกนที่4 สร้างและมีแผนพัฒนารองรับอย่างชัดเจน เช่น เรทของคะแนนสะสม ขึ้น-ลงได้ในแต่ละวัน (Dynamic Point Currency) การพัฒนาการบริหารจัดการข้อมูลใหม่ๆอยู่เสมอ ( Personalized Experience ) เพื่อให้สามารถนำเสนอสินค้า หรือ บริการให้ได้ตรงตาม lifestyle & life Stage และตามความต้องการของลูกค้า (Customers’ needs) โดยนำวิทยาการข้อมูล (Data Science) พร้อมทั้งระบบคอมพิวเตอร์ ( Machine Learning ) มาช่วยออกแบบ บริหารแพลตฟอร์มและพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ เพื่อให้ประสบการณ์การใช้งานของลูกค้าดีขึ้น (Features Enhancement) นอกจากนี้ยังมีแผนพัฒนา การเชื่อมต่อระบบกับ แพลตฟอร์มของพันธมิตรทางธุรกิจมากมาย ซึ่งภายในปีนี้คาดว่าจะมีการขยายช่องทาง และประเภทของสินค้า หรือ บริการ ในการใช้คะแนนให้แก่ลูกค้าเพิ่มขึ้น
ตำแหน่งผลิตภัณฑ์
จุดยืนของ PointX คือการสร้างขีดความสามารถทางด้านดิจิทัลเทคโนโลยี แพลตฟอร์ม และนวัตกรรมที่ทันสมัย เพื่อเป็นตัวกลางช่วยต่อยอดและสร้างธุรกิจใหม่ให้แก่พันธมิตรและองค์กรต่างๆ รวมถึงบริษัทในกลุ่มเอสซีบี เอกซ์ (SCBX Group) นอกจากนี้ยังเปิดกว้างแก่พันธมิตรอื่นๆที่สนใจและเล็งเห็นว่าแพลตฟอร์มของ PointX มีประโยชน์ สามารถช่วยต่อยอดธุรกิจได้ มาช่วยกันสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ขับเคลื่อนโลกใหม่ของการใช้คะแนนสะสม ที่เป็นเหมือนเงินสด
PointX คืออะไร
PointX คือแพลตฟอร์มที่รวมทุกคะแนนสะสมไว้ในที่เดียว (Loyalty Platform) โดยคะแนนสะสมมีค่าเหมือนเงินสดอยู่ในรูปแบบกระเป๋าเงินดิจิทัล (Digital Wallet Points) ที่สแกนจ่ายซื้อสินค้าด้วยคะแนนสะสมได้ทุกที่ที่รับชำระเงินด้วย QR Payment เป็นการเปลี่ยนวิธีใช้คะแนนแบบเดิมๆที่ต้องยื่นบัตรเครดิตให้เคาน์เตอร์แคชเชียร์ กลายเป็นโลกใหม่ของการใช้คะแนนสะสมแบบดิจิทัลเต็มตัว นอกจากนี้ยังสามารถนำคะแนนสะสมมาใช้ซื้อสินค้า Flash Deal และสินค้าราคาพิเศษใน X Store ได้ หากคะแนนไม่พอสามารถรับและโอนให้กันได้ โดยในช่วงแรกเริ่มให้บริการแก่กลุ่มลูกค้าบัตรเครดิต SCB ประเภทที่มีคะแนนสะสมก่อน จากนั้นจะขยายสู่ลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์และบริการอื่นของธนาคาร และ พันธมิตร
อนาคตของ PointX
SCB TechX เป็น Growth Company ที่ต้องการสร้างความแตกต่างหลากหลายให้กับตลาด เป็นแรงขับเคลื่อนพัฒนา Innovative Point System ให้กับประเทศ และเพิ่มขีดความสามารถด้าน Digital Economy Value ให้พันธมิตรมากมายอาทิ Robinhood, The Mall Group และร้านค้าต่างๆสามารถเข้าถึงและใช้แพลตฟอร์มเพิ่มยอดขายได้ และยังสามารถใช้ประโยชน์เหมือนเป็น Loyalty Platform ที่มอบสิทธิพิเศษ ความสนุก และกิจกรรมที่คัดสรรเพื่อลูกค้าแต่ละท่านได้โดยเฉพาะ นอกจากนี้ PointX ยังคงพัฒนาและคิดค้นทางด้านเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง มีการเชื่อมต่อระบบกับ แพลตฟอร์มของพันธมิตรทางธุรกิจมากมาย เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่น่าสนใจ แตกต่างหลากหลาย ให้ลูกค้าได้ใช้คะแนนอย่างคุ้มค่ามากที่สุด
ภาพรวมสถาปัตยกรรมเบื้องหลังแพลตฟอร์ม PointX (High Level Architecture)
PointX ได้พัฒนาแพลตฟอร์มเพื่อรองรับการใช้งานของลูกค้า ร้านค้าและทีมบริการลูกค้ารวม 4 แพลตฟอร์มประกอบด้วย
1.แอป PointX พัฒนาภายใต้โครงสร้างการทำงาน (Framework) ใหม่และเป็นที่นิยมอย่าง Flutter ที่อำนวยความสะดวกให้พัฒนาแอปฯเพียงครั้งเดียวสามารถใช้งานกับระบบปฏิบัติการ iOS และ Android ได้เลย
2.เว็ปไซต์ https://www.pointx.scb ให้ลูกค้าติดตามอ่านรายละเอียดสิทธิพิเศษและการใช้งานของ PointX ได้ง่ายๆ
3.ระบบสำหรับร้านค้า (Merchant Portal) เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ร้านค้าพันธมิตรของ PointX ได้เข้ามาจัดการคลังสินค้ารวมถึงการจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าได้ทันที
4.ระบบรองรับการบริการลูกค้า (Admin Portal) เพื่อให้ทีมงานอย่าง Call Center ฯลฯ สามารถใช้แพลตฟอร์มดูแลและอำนวยความสะดวกให้แกลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
โดย 4 แพลตฟอร์มนี้ ถึงแม้จะมีรายละเอียดค่อนข้างมากเหมือนนำแพลตฟอร์มช้อปปิ้ง สั่งอาหาร และธนาคาร มาไว้ในที่เดียวแต่สามารถทำงานเชื่อมต่อกันได้อย่างเป็นระบบ เพราะมีการวางโครงสร้างทางสถาปัตยกรรมที่ครอบคลุมรอบด้านยึดหลักการของ Domain Driven Design ที่นำฟังก์ชันหน้าที่งานมาเป็นแกนหลักในการจัดหมวดหมู่หรือ Layer ซึ่งประกอบไปด้วย 5 Layers ดังต่อไปนี้
1.Presentation Layer เป็นชั้นหน้าด่านหรือ API ที่คอยรับคำสั่งจากลูกค้าเข้ามาในส่วนจัดการเบื้องหลังทั้งหมด
2.Business Domain Layer เป็นชั้นที่รวบรวม ทุกบริการหลักที่ธุรกิจต้องการให้แพลตฟอร์ม PointX ทำได้ เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า เช่น จัดการด้านคะแนน (Point) จำนวนคงคลังสินค้า (Marketplace) การใช้จ่าย (Payment) การจัดส่งสินค้า (Logistic) เป็นต้น เราแยกแต่ละเรื่องออกจากกันเพื่อประโยชน์ในการต่อยอดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3.Enablement Layer เป็นชั้นที่รวบรวมบริการพื้นฐานที่จำเป็นต้องมี เช่น ระบบการแจ้งเตือน (Notification) การยืนยันตัวตน (Authentication) การเชื่อมต่อกับระบบอื่นๆทั้งภายในและภายนอก (Integration) รวมไปถึงการจัดการตรวจสอบการเข้าถึงต่างๆ (Auditing) เป็นต้น
4.Event Driven Layer เป็นชั้น ที่รองรับคำสั่งต่างๆ (Event Driven) โดยที่แต่ละ Event จะถูกส่งเข้ามาผ่านตัวกลาง (Message broker) ช่วยจัดการและส่งต่อให้ระบบทำงานตามคำสั่งต่อไป เช่น คำสั่งด้านการโอนคะแนนเข้ามาจะถูกส่งไปเส้นบริการที่เป็น Point Event Listener ให้ระบบดำเนินการตามที่ลูกค้าต้องการ
5.Batch เป็นการทำงานที่เกี่ยวกับการรันข้อมูลตามรอบเวลาที่ตั้งไว้ทั้งหมด ซึ่งแต่ละ Batch จะถูกออกแบบให้สอดคล้องกับลักษณะงาน เช่น Schedule Base Batch จะเหมาะกับงานที่ต้องรันข้อมูลตามกำหนด อาจภายในทุกๆสิ้นวันเป็นต้น
การทำงานของระบบเมื่อมีการใช้งานจากลูกค้า
จากโครงสร้างทางสถาปัตยกรรมทั้ง 5 Layers ข้างต้นได้ถูก Deploy อยู่บนแพลตฟอร์มของ AWS โดยมีวิธีการทำงานที่เชื่อมต่อกันอย่างเป็นระบบด้วย Technology Stack ต่างๆ แบบภาพใหญ่ (High level) ตามคำสั่งที่เข้ามาดังนี้
1. กรณีลูกค้าเลือกซื้อสินค้าต่างๆด้วยคะแนนสะสมผ่านทางแอป PointX โดยตรงคำสั่งของลูกค้าจะถูกส่งผ่าน API Gateway ผ่านชั้นการ Presentation Layer โดยเราจะเรียกว่า Backend for Frontend (BFF) ซึ่งทำหน้าที่ช่วยแยก Backend APIs ออกมาตามช่องทางต่างๆตามประเภทของแพลตฟอร์ม เช่น Backend APIs ของโทรศัพท์มือถือ หรือ Backend APIs ของเว็ปไซต์ โดยใช้มาตรฐานของ GraphQL ในการรับ-ส่งข้อมูลจาก API Gateway ไปยังโครงสร้างงานอื่นๆที่เกี่ยวข้องเพื่อตอบสนองต่อคำสั่งลูกค้าต่อไป
2. กรณีลูกค้าเลือกจ่ายที่ร้านค้า (Scan & Pay) ซึ่งระบบการจ่ายเงินจะเชื่อมกับแอป SCB EASY ดังนั้นคำสั่งจะถูกส่งออกมาจากโครงสร้างเน็ตเวิร์คของ SCB ซึ่งจะเรียกตรงมาที่ที่ API Gateway ของ PointX เพื่อทำธุรกรรมโดยการใช้จ่าย Point ผ่าน Platform ของ PointX อีกทั้งจะยังมีการส่งคำสั่งซื้อจากลูกค้าเก็บไว้บนระบบ โดยมี PointX Admin Portal เพื่อใช้ในการ Support ลูกค้า หากลูกค้าต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับคะแนน ทีมงานสามารถช่วยเหลือลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว
3. กรณีที่มีคำสั่งซื้อสินค้าที่ X Store ระบบของ PointX จะทำการประมวลผลคำสั่งซื้อรวมไปถึงส่งการแจ้งเตือนไปให้ร้านค้าต่างๆได้ดำเนินการตามคำสั่งซื้อของลูกค้าผ่าน PointX Merchant Portal เพื่อใช้ในการยืนยันและเตรียมสินค้าพร้อมจัดส่ง ในขณะเดียวกันระบบจะไปแสดงให้ลูกค้าเห็นเช่นกันว่าสถานะของสินค้านั้นเป็นอย่างไร จัดเตรียมสำเร็จ หรือ อยู่ระหว่างการขนส่ง เป็นต้น
4. กรณีลูกค้าซื้อสินค้าและจ่ายด้วยคะแนนผ่านแอปฯหรือเว็ปไซต์ของพันธมิตร (Pay with PointX) คำสั่งจะถูกส่งมาจากแอปฯหรือเว็ปไซต์ของพันธมิตรผ่าน API ที่เชื่อมต่อมายังแอป SCB EASY ของธนาคาร เพื่อทำการจ่ายด้วยคะแนนผ่านบริการรับชำระค่าสินค้า หรือ บริการ (SCB PayWise) เมื่อทำจ่ายเรียบร้อย ระบบจะส่งข้อมูลกลับไปยังแอปฯหรือเว็ปไซต์ของพันธมิตร ให้รับทราบเพื่อจะได้ดำเนินการตามขั้นตอนส่งสินค้าของแอปฯหรือเว็ปไซต์นั้นๆต่อไป
จากสถาปัตยกรรมเบื้องหลังแพลตฟอร์ม PointX แบบภาพใหญ่ High Level ข้างต้น ทางทีมนักพัฒนายังได้ช่วยรวบรวม ภาพ Technology Stack สุดล้ำของแพลตฟอร์ม PointX รวมถึงแพลตฟอร์มอื่นๆที่ถูกพัฒนาโดย SCB TechX มานำเสนอไว้ให้ในบทความนี้เป็นครั้งแรกด้วย เพื่อให้ผู้ที่สนใจได้ใช้เป็นกรณีศึกษากันด้วยตามภาพด้านล่างเลยค่ะ
สิ่งที่ได้จากการพัฒนา PointX (Lesson Learned)
ก่อนเปิดตัวอย่างสวยงามของแพลตฟอร์ม PointX มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมาย หากเปรียบเทียบกับคำคมที่ว่า นักรบย่อมมีบาดแผล คงจะไม่ผิดหนัก แต่อุปสรรคที่เกิดขึ้นต่างก็ทำให้ PointX ในวันนี้รู้ใจลูกค้ากว่า PointX ในวันวาน สำหรับเหตุการณ์ที่จะแชร์นี้เกิดหลังจากการทำวิจัยผู้บริโภคเพื่อทราบปัญหาของคะแนนสะสม ทีมจึงนำแนวคิดที่ได้มาออกแบบกลยุทธ์ แพลตฟอร์ม และการใช้งานให้ลูกค้าสะดวกสบายที่สุด เช่น ลูกค้าที่มีบัตรเครดิต SCB หากสมัครใช้บริการ PointX จะช่วยโอนคะแนนทั้งหมดมารวมไว้ที่เดียวให้แบบอัตโนมัติ ทีมทำงานอยู่บนแนวนี้ไปถึงขั้นตอนก่อนเริ่มพัฒนา ที่มีการนำตัวอย่างไปให้ลูกค้าได้ลองใช้ (Usability Test) ปรากฎว่าลูกค้าบางกลุ่มไม่มีความสุขที่ PointX ช่วยโอนคะแนนสะสมทั้งหมด ลูกค้ามองว่าเหมือนโดนบังคับโอนคะแนน และให้เหตุผลว่าปกติเวลาไปซื้อสินค้าเพียงยื่นบัตรเครดิตให้พนักงานนำไปตัดคะแนนเท่านี้ก็เรียบร้อย แต่กรณีนี้ลูกค้าต้องไปทำขั้นตอนต่างๆต่อเอง ดังนั้นเพื่อให้ PointX ตอบโจทย์ลูกค้าผู้ใช้งานมากที่สุด ทีมจึงตัดสินใจปรับกลยุทธ์ ขั้นตอนการทำงาน การออกแบบและแผนการพัฒนาทั้งหมด ออกมาเป็นแนวคิดใหม่ให้ลูกค้าสามารถเลือกได้เองว่าจะโอนคะแนนทั้งหมดหรือบางส่วน หรือพอจะใช้ค่อยเติมคะแนนก็ได้ ซึ่งถือเป็นข้อดีอย่างมากเหมือนเป็นการเปิดประตูเปิดโอกาสให้ลูกค้าทุกกลุ่มสนใจอยากลองใช้มากกว่าเดิม จากตอนแรกที่ปิดประตูตัดโอกาสจากลูกค้าบางกลุ่มที่ไม่มีความสุขในการใช้ ดังนั้นสิ่งที่ได้เรียนรู้จากเหตุการณ์นี้คือ ความรู้สึกถึงการเป็นเจ้าของ (Ownership) เป็นสิ่งสำคัญเป็นแรงผลักดันให้ทุกคนในทีมยอมรับและตัดสินใจอยู่บนความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก เพื่อให้ได้ PointX โฉมใหม่ที่ลูกค้าอยากลองใช้ นอกจากนี้ การทดสอบกับกลุ่มลูกค้าตัวอย่างนั้นไม่ใช่เรื่องเสียเวลาเลย เราต้องใส่ใจลูกค้าผู้ใช้งานควบคู่กับใส่ใจในธุรกิจ เพราะเมื่อลูกค้ามีความสุข ธุรกิจย่อมไปต่อได้ไกลกว่าเดิม
ท้ายนี้ PointX ถูกพัฒนาโดยทีม Customer Engagement Lab ของ SCB TechX ผู้มีความเชี่ยวชาญและเต็มไปด้วยประสบการณ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ได้รับความไว้วางใจจากหลากหลายธุรกิจ อีกทั้งยังได้แชร์ทักษะความรู้ความสามารถและวิธีการใหม่ๆร่วมกับทีม Publicis Sapient ผู้นำด้านเทคโนโลยีระดับโลก และที่สำคัญ SCB TechX มีทีม Enablement ผู้สร้าง X Platform โครงสร้างพื้นฐานของระบบและขั้นตอนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่สำคัญขึ้นมาอย่างสมบูรณ์พร้อมใช้งาน ทำให้การเริ่มโครงการใหม่ๆอย่าง PointX ทำได้ง่ายไม่ต้องเริ่มพัฒนาจากศูนย์ แสดงให้เห็นว่า SCB TechX มีศักยภาพในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ PointX จึงพัฒนาได้สำเร็จตอบโจทย์ความต้องการของธุรกิจ รู้ใจทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้าและมีประสิทธิภาพในเวลาที่รวดเร็ว
